Un gato maullando pidiendo mayonesa Hellmann’s, Peyton Manning lanzando cerveza Bud Light a los clientes del bar y Kris Jenner apilando galletas Oreo. Todas tienen una cosa en común: estas empresas pagaron siete cifras para mostrar sus productos a los espectadores durante el Super Bowl de este año.
Por segundo año consecutivo, el coste medio de un comercial de 30 segundos durante el Super Bowl fue de 7 millones de dólares. Aunque muchas empresas son más disciplinadas con su inversión en marketing y como el gasto en publicidad se ha desacelerado en los últimos años, el costo de un anuncio del Super Bowl sigue aumentando.
La razón es simple: no hay oportunidad garantizada de llegar a más personas que el Super Bowl, y cada dos porciones del pastel se están reduciendo.
«Es un regreso en términos de llegar a todos a la vez», afirmó Charles Taylor, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Villanova.
En un panorama de medios cada vez más fragmentado, el número de oportunidades para que las empresas lleguen a audiencias masivas a través de la publicidad televisiva en cadena ha disminuido. Los programas populares se están trasladando cada vez más a las plataformas de streaming, junto con el público. Las cadenas dependen cada vez más de eventos en vivo, como entregas de premios y deportes, para atraer espectadores.
«Los eventos en vivo siguen siendo importantes para los anunciantes y son los que reciben la mayor atención», dijo Frank Maguire, vicepresidente de Sharethrough, una plataforma de integración de publicidad.
Sin embargo, no todos los eventos en vivo son iguales. Una audiencia récord vio los premios Emmy en enero. Ligas como la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Hockey han luchado por mantener y aumentar la audiencia, y los índices de audiencia para las finales de baloncesto masculino de la NCAA han disminuido en los últimos años.
Pero la Liga Nacional de Fútbol continuó su fuerte marcha ascendente, tanto en términos de audiencia como de negocio de medios. En 2021, las cadenas de televisión desembolsaron 110 mil millones de dólares por los derechos de transmisión de la liga durante una década, y la NFL continuó estableciendo cifras récord de audiencia. Más de 115 millones de personas vieron el partido de campeonato del año pasado.
El Super Bowl es por sí solo una oportunidad para el marketing masivo en televisión. Hace una década, el coste medio de un anuncio de 30 segundos era de 4 millones de dólares; una década antes, era de 2,4 millones de dólares. Los analistas dicen que el aumento es resultado de la oferta y la demanda: con franjas horarias fijas y comerciales para cada transmisión del Super Bowl, la competencia es feroz. CBS, que televisará el partido del domingo, agotó sus comerciales durante varias semanas en noviembre. Paramount, propietaria de CBS, lanzará casi una docena de anuncios para promocionar sus películas.
«En esta era de fragmentación, el Super Bowl es lo que solía ser la televisión», dijo Brad Adgate, un veterano analista de medios.
Durante muchos años, los comerciales del Super Bowl estuvieron estrictamente guardados hasta el día del partido. Ahora las empresas utilizan campañas de marketing que suelen comenzar a mediados de enero.
«Se trata de construir una narrativa a largo plazo», dijo Kofi Amoo-Gottfried, director de marketing de DoorDash, cuyo anuncio del Super Bowl de este año está impulsando el acuerdo promocional.
Muchos espectadores ahora ven las transmisiones del Super Bowl con una idea de qué esperar de los comerciales. Una vista previa de enero de un anuncio de Pringles, por ejemplo, mostraba el bigote de un hombre desconocido, lo que llevó a muchos fanáticos a suponer que pertenecía a la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce. (En realidad pertenecía al actor Chris Pratt).
“No estás pagando sólo por ese anuncio de 30 segundos; lo que se crea es un revuelo que dura de cuatro a seis semanas”, dijo Mary Scott, profesora de comunicaciones estratégicas en la Universidad Estatal de Montclair y ex presidenta de United Entertainment Group, una agencia de marketing de deportes y entretenimiento.
El aumento de la audiencia femenina de los partidos de la NFL esta temporada, que se hizo aún más prominente por la relación de Taylor Swift con Kelce, es otra potencial oportunidad de marketing para las empresas.
La noticia de que Kansas City llegó al Super Bowl fue bien recibida por las empresas de salud y belleza, que se dirigen desproporcionadamente a las mujeres jóvenes. Ese grupo demográfico sintonizó más partidos de fútbol esta temporada, gracias en gran parte a las apariciones de Swift en partidos en Kansas City.
NYX Makeup, una subsidiaria de L’Oreal, lanzó su primer comercial del Super Bowl, mientras que Dove regresa con un comercial por primera vez desde 2015. ELF Cosmetics hace publicidad por segundo año consecutivo.
Kory Marchisotto, director de marketing de ELF, reconoció que jugar contra Kansas City en el Super Bowl fue bueno para los negocios. Marchisotto dijo que su compañía publicó diferentes versiones de los anuncios en los días previos al juego, una desviación de la forma en que se preparaban los anuncios del Super Bowl. Las empresas quieren seguir siendo lo más ágiles posible y responder a los intereses específicos de la audiencia que mira el partido.
«Era mucho más fácil si creabas un vídeo, le dedicabas un año, lo comercializabas, te sentabas y lo dejabas volar», dijo.
Al mismo tiempo, las empresas invierten cada vez más para asegurarse de aprovechar al máximo sus 7 millones de dólares. Este año, se espera que más anuncios incluyan componentes interactivos como códigos QR, que ayudan a las empresas a rastrear el compromiso con sus marcas en tiempo real.
La tecnología debutó en el Super Bowl de 2022 con un código flotante para Coinbase, una empresa de criptomonedas. El concepto se utilizó en múltiples anuncios en el Super Bowl del año pasado, incluido uno de aguacates de México y otro para el anuncio público de una organización religiosa. La estrategia también se destacó durante la primera transmisión del Black Friday de la NFL en noviembre.
En conjunto, los anuncios del Super Bowl representan una instantánea anual del momento económico y social de la nación, dijo Ethan Heftman, vicepresidente de ventas de agencia de Ampersand, el consorcio publicitario propiedad de Comcast, Charter y Cox.
«Mientras haya industrias emergentes (automotrices, móviles, empresas de tecnología),» dijo Heftman, «siempre habrá marcas que busquen esa amplia conciencia».
